Wie Sie Ihre Marke durch Farben und Visualisierung noch fester verankern

Stellen Sie sich vor, Sie gehen zum Arzt und der begrüßt Sie in einem neongrünen Anzug. Das wäre zumindest irritierend, nicht wahr? Jeder hat seine persönlichen Farbvorlieben, für viele Farben gibt es aber klare kulturelle Regeln: Die Feuerwehr ist rot, der ADAC gelb und das Personal im Krankenhaus trägt helle Pastellfarben, meist weiß, blau und grün.

Ich wette, Sie können auch bei Produkten, die Sie nicht kennen, allein anhand der Farbe sagen, an wen sich das Marketing richtet. Ein kantiges Verpackungsdesign kann dazu beitragen, dass schwarz maskulin wirkt und rosa in runden Formen ist kindgerecht. Aber wie findet man die Visualisierung für die eigenen Angebote, vor allem, wenn es sich um Services handelt?

Um die passenden Farben und Formen für Ihre Angebote zu finden, können Sie wie der Ethnologe Claude Lévi-Strauss vorgehen. Er schaute sich nicht nur an, warum eine bestimmte Farbe für etwas verwendet wird (zum Beispiel Rot und Grün in der Fußgängerampel), sondern auch, warum alle anderen Farben NICHT verwendet wurden.

Das ist vielleicht zu viel Aufwand, aber Sie sollten nicht vergessen, dass mehr als eine Farbe oder Farbkombination zum Ziel führen kann. Die NICHT-Methode hilft Ihnen auf jeden Fall zu verhindern, dass Sie rosa Blümchen auf Ihren Marketingmaterialien für Führungskräfte verwenden oder eine ungewöhnliche Farbe (z. B. Metall oder transparente Materialien) vergessen.

Belesen Sie sich zum Beispiel unter folgendem Link über die übliche Wirkung einzelner Farben in der Werbung und halten Sie die Augen nach Beispielen aus Ihrer Branche offen. Was ist ein Trend, was eine branchenübliche Grundfarbe und womit können Sie aus dem allgemeinen Schema ausbrechen? Banken und Versicherungen verwenden gerne Blau, weil das für Vertrauen und Seriosität steht. Einige Unternehmen wie Generali und UniCredit (Rot) weichen aber wegen der Signalwirkung bewusst davon ab.

Die Visualisierung ist wie die Garderobe für Ihre Marke

Das Design für ein Logo oder eine andere Markenkommunikation findet man am besten wie Kleidung: Sie gehen in eine Boutique, lassen sich beraten und probieren an, wenn Sie selbst kein Schneider sind. Besprechen Sie also mit einem Designer, was Ihre Marke ausmacht, und lassen Sie sich von ihm Entwürfe anfertigen. Entweder ganz frei oder nach dem Vorbild bekannter Marken. Hauptsache, nicht eingeschränkt.

Wie würde Ihre Marke in der Art des Coca-Cola-Schriftzugs aussehen? Oder welches Obst wäre es in Anlehnung an Apple? Lassen Sie Ihrer Kreativität und der Ihres Designers erst einmal freien Lauf und grenzen Sie die Auswahl dann unter folgenden Gesichtspunkten ein:

• Ist das Design erlaubt und können Sie es schützen? Dafür muss es sich genügend von anderen Designs unterscheiden.
• Funktioniert es auf all Ihren Marketingmaterialien vom einfarbigen Kugelschreiber-Aufdruck bis zum großformatigen Plakat?
• Wissen Sie, was Ihre Kunden davon halten?
• Gefällt es Ihnen immer noch, nachdem Sie eine Nacht darüber geschlafen haben?

Wie bei Kleidung sollte es möglich sein, einzelne Bestandteile Ihrer Markenvisualisierung auszutauschen oder in anderen Bereichen Ihres Marketings zu verwenden. Die Farben und Formen sollten unaufdringlich immer wieder auftauchen, um so einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Auf diese Weise können Sie Ihre Marke über die Visualisierung verankern.

Farben, Symbole, Bilder

Wenn Farben Emotionen sind, dann sind Bilder kleine Geschichten. Es heißt nicht ohne Grund, dass ein Bild mehr sagt als tausend Worte. Jeden Tag versuchen unzählige Werbeanzeigen, Radio-Jingles, Zeitungsannoncen, Flugblätter und Videoclips unsere Aufmerksamkeit zu erregen. Es scheint fast aussichtslos zu sein, sich gegen die übermächtige Konkurrenz durchzusetzen. Doch es gibt eine gute Nachricht: Jeder hat die gleichen Chancen zu überzeugen, denn Bilder kann der Mensch nur schwer ausblenden. Wenn Sie es schaffen, in der ersten Sekunde zu überzeugen, ebnen Sie damit den Weg für Ihre Botschaften.

Wie schafft man es, die erste Sekunde zu nutzen, nach der die Aufmerksamkeitsspanne vorbei ist? Indem man die Ängste, Hoffnungen, Wünsche und Erinnerungen der Kunden anspricht. Eine junge Mutter wird stärker auf das Bild eines lachenden Babys reagieren als ein männlicher Teenager, der sich für Fußball interessiert. Ihm fallen dagegen sofort die Fotos der Nationalspieler auf. Was dahinter steckt, versucht die Imageryforschungherauszufinden.

Wie Bilder auf uns wirken – die Imageryforschung

Damit aus der Farbe Rot das Signal für Gefahr oder Liebe werden kann, müssen einige biologische, kulturelle und psychologische Voraussetzungen gegeben sein. Signale oder Emotionen, die zum Beispiel durch Farben entstehen, werden als Imagerys bezeichnet. Sie können aber auch von innen heraus entstehen und werden vermutlich in einem eigenständigen Gedächtnissystem gespeichert.

Was zunächst nach komplizierter Grundlagenforschung klingt, hat für das Marketing einen konkreten Nutzen. Nehmen wir folgendes Beispiel: Sie möchten einen Apfel verkaufen und beschreiben ihn als rotbackig und mit glänzender Schale. Dann greifen Ihre Kunden einmal auf den Begriff „Apfel“ im verbalen System und auf das Bild von einem Apfel im Bildgedächtnis zu. Und wenn ich richtig vermute, haben Sie dort neben dem essbaren Apfel auch das Logo von Apple abgerufen, weil oben schon einmal davon die Rede war.

Wenn Sie aber Coaching, Beratung oder Interimsmanagement verkaufen wollen, wird von diesem Begriff in der Regel nur das verbale System in unserem Kopf angesprochen. Vielleicht taucht das Bild eines Coaches auf, aber das ist weder besonders konkret noch besonders emotional.

Außerdem ist es meist schwieriger, Informationen aus dem verbalen Gedächtnis abzurufen. Wie oft hatten Sie schon mal das Bild eines Schauspielers vor Augen und seinen Namen auf der Zunge, kamen aber einfach nicht auf seinen Namen? Damit das nicht bei Ihrer Marke passiert, sollten Bild und Begriff zwingend und immer wieder miteinander verknüpft werden, bis sie bei den Kunden verinnerlicht sind. Am besten über leicht verständliche Symbole wie zum Beispiel einen Wegweiser für Unternehmensberatung.

Stellen Sie Ihre Kunden in den Mittelpunkt

Besonders wichtig ist, dass sich Ihre Kunden in Ihren Visualisierungen wiederfinden. Besonders bei abstrakten Services, bei denen viel im Verborgenen passiert, ist das wichtig. Zeigen Sie, was sich für Ihre Kunden durch Ihre Hilfe ändert, wie ein Coaching oder ein Seminar abläuft oder wer zu Ihren Angeboten kommt. Hier einige Beispiele:

• ein Teilnehmer neben einem vollgeschriebenen Whiteboard, das für produktives Arbeiten steht
• Menschen, die sich in der Pause angeregt unterhalten
• Besucher, die aufmerksam zuhören oder sich interessiert Notizen machen
• ein Kunde, der seine Sicht der Dinge schildert, während Sie zuhören

Auch wenn Sie „nur“ Produkte verkaufen wollen, lohnt es sich, an geeigneten Stellen Personen mit ins Bild zu nehmen, schon allein, um die Größenverhältnisse klarzumachen.

Wenn Sie keine Fotos bei Ihren Veranstaltungen oder mit echten Kunden machen können oder wollen, dann finden Sie bestimmt in Ihrem Bekanntenkreis Menschen, die das Bild Ihres Wunschkunden verkörpern. Stockfotos aus Bilddatenbanken sind meist zu leicht als solche erkennbar und damit automatisch unpersönlich. Laden Sie lieber einen Fotografen zu sich ein, der Aufwand lohnt sich.