Die Fachzeitschrift Bodymedia veröffentlichte in der Ausgabe März/April 2014 einen Fachartikel von mir zum Thema „Wie Sie mit konsequenter Pressearbeit Markenvertrauen aufbauen können“. Ich habe den Artikel etwas umgeschrieben, so dass er nicht nur für Fitnesscenter umsetzbare PR-Tipps enthält.

6 + 4 Tipps für Pressearbeit und Kundengewinnung

Markenaufbau als Allheilmittel ist das Credo vieler Agenturen. Doch in Zeiten kommunikativen Wandels, von Social Media und globaler Transparenz, ist nicht nur die reine Existenz einer Marke wichtig. Um die für den Mittelstand die so relevanten Weiterempfehlungen zu generieren, sind ausgezeichnete Reputation, das absolute Vertrauen der Kunden sowie Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit der Aktivitäten von enormer Bedeutung. Ziel: Langfristig ein positives Image in allen Bereichen aufzubauen und dafür zu sorgen, dass „die Welt“ davon erfährt!

Die Brand Trust Studie „Six Drivers of trust“ beweist: 82 % der Kunden kaufen Produkte einer Marke, der sie vertrauen gerne wieder und werden zu Stammkunden. Das erhöht die Profitabilität sowie den Gewinn und erlaubt geringere Investitionen in Marketing- & Vertriebskosten. Hohes Kundenvertrauen kann somit enorm viel bewirken, ist aber ein oft unterschätzter Faktor in der Unternehmenskommunikation. Wie nutzen Sie diesen Faktor am besten für Ihr Studio? Antwort: mit vertrauensbildender Pressearbeit.

1. Mit der Zielgruppe in den Dialog

Sind Sie sich bewusst: Ihre Kunden wollen „ihre“ Firma gerne kennenlernen. Und zwar, bevor sie sich für sie als Partner entscheiden, aber auch danach. Das bedeutet für Sie, dass Sie mit Ihren Kunden und potentiellen Kunden in einen aktiven Kommunikationsprozess eintreten sollten. Schaffen Sie Dialoge, zeigen Sie Wertschätzung und echtes Interesse an Ihrer Zielgruppe. Bauen Sie das Vertrauen in Ihr Unternehmen, Ihre Mitarbeiter sukzessive und mit Begeisterung auf. Denn nur wenn Sie im Inneren begeistert von Ihrem Angebot sind, können Sie dies auch glaubwürdig nach außen tragen. Es fällt vielen Führungskräften schwer, den richtigen kommunikativen Zugang zu ihren Zielgruppen zu gewinnen. Lassen Sie das nicht zu! Fokussieren Sie dazu vor allem auf Pressearbeit und Online-Kommunikation.

2. Je intensiver die Botschaft, desto mehr Aktion

Bedenken Sie eines: Ihre Zielgruppen muss eine Botschaft sehr oft hören, bis sie diese wahrnimmt. Um die Botschaft im Gehirn zu verankern und Menschen zum Handeln zu bewegen  – z.B. Ihre Website besuchen oder ein Produkt bestellen – sind mindestens sieben positive, vertrauensbildende Werbewahrnehmungen nötig. Insofern ist Regelmäßigkeit der Kommunikation das oberste Gebot. Aber: Bitte immer strategisch!

3. Planen Sie eine PR-Strategie

„Aber worüber sollen wir denn ständig berichten?“, heißt es oft. Meistens stellen Unternehmen dann ein neues Produkt oder einen weiteren Service vor, ohne zu bedenken, dass sich ihre Kunden auch für das Innenleben der Organisation, für dessen Kultur, Werte und Philosophie oder für Erfolgsstories interessieren könnten und im Bereich Fitnesscenter z. B. die Trainer kennenlernen wollen. Kommunikation und PR, die nur auf singulären Einzel-Vorkommnissen und ad-hoc-News aufbauen, werden keine Schlagkraft haben und dadurch in den Köpfen der Zielgruppen nicht als erinnerungswürdig eingestuft werden.

4. Vertrauensaufbau benötigt Zeit, Kontinuität und Authentizität

Für Klein- und Mittelständische Unternehmen ist das Image in der Region, bei Kunden, Geschäftspartnern, Lieferanten und Medien ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Der Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit ist deshalb eine besonders wichtige – jedoch oft vernachlässigte -Aufgabe der PR. Es handelt sich um einen langen Prozess, der im Aufbau über Jahre läuft, aber innerhalb von Minuten zerstört sein kann. Deswegen ist die Echtheit Ihrer Aussagen über Ihre Kultur und Werte sehr genau auf den Prüfstand zu stellen. Alles was Sie über Ihr Unternehmen sagen muss in diesem haargenau so gelebt werden. Kommt es hier nach außen hin zu Unstimmigkeiten – d. h. erzählen Kunden und Mitarbeiter andere Dinge über Sie als Sie selber als PR-Botschaft proklamieren – haben Sie schnell verloren. Der Satz „Tue Gutes und rede darüber“ gilt nur dann, wenn Sie als Marke dieses „Gute“ auch tatsächlich tun und nicht nur darüber reden.

5. Vertrauensaufbau und Markenaufbau lohnt sich

Informieren Sie auch über kritische oder negative Themen offen und ehrlich. Das auf diese Weise gewonnene Vertrauen kann sich für das Studio gerade in Krisensituationen spürbar auszahlen. Denn ein Journalist, der immer transparent und glaubwürdig über ein Unternehmen informiert wurde, wird weniger Veranlassung haben, sich in Vermutungen und Spekulationen über dramatische Entwicklungen oder noch bevorstehende Enthüllungen zu ergehen.

6. Schritte für eine vertrauensbildende Pressearbeit

1. Ein stimmiges, authentisches PR-Konzept
   Überlegen Sie, was Sie mit Ihrer Pressearbeit erreichen wollen. Welche Reputation wollen Sie erreichen und was müssen Sie tun, um im Sinne dieser in den Medien erwähnt zu werden. Stellen Sie durch Media-Recherchen fest, welche Themen für die Presse in Ihrem lokalen Radius interessant sind und welche Medien die Schlüsselmedien für Ihr Studio sind. Streben Sie regelmäßige Sichtbarkeit in den lokalen Tageszeitungen wie auch in bekannten Fitness-Magazinen an.
2. Ein strukturierter Zeitplan und „andere“ Inhalte
   Planen Sie Ihre Aktivitäten zeitlich akribisch im Voraus. Sie sollten ein stetig vor sich hin brennendes PR-Feuer am Leben erhalten. Einmal ein Feuerwerk an Aktionen zu starten und dann wieder monatelang unsichtbar zu sein, ist kontraproduktiv. Erstellen Sie einen Zeitplan, wann Sie welche Themen verbreiten wollen. Dabei ist Kreativität gefragt. Der 10. Tag der offenen Tür oder die “Fit in den Frühlings-Aktion“ wirft keinen Journalisten vom Hocker. Wie wäre es stattdessen mit einem Rekordversuch, der Teilnahme an sozialen Projekten, Referenzstories, Promis, besondere Events etc. Seien Sie anders als Ihre Marktbegleiter, kooperieren Sie z. B. mit ungewöhnlichen Branchen und heben sie sich ab von der Masse. Tun Sie nicht, was alle tun.
3. Kontakte, Kontakte, Kontakte
   Bauen Sie vertrauensvolle Beziehungen zu maßgeblichen Fachjournalisten und -medien auf. Dies geschieht am besten durch persönliche Gespräche, etwa im Rahmen eines Redaktionsbesuchs bzw. einer Einladung in Ihr Studio.
4. Versenden Sie regelmäßig Pressemitteilungen.  Beachten Sie dabei diese Punkte:

– Das Wichtigste am Anfang. Strukturieren Sie Ihre PR-Meldung nach den W-Fragen: Wer? Wo? Was? Wann? und wenn möglich Wie? und Warum. Damit stellen Sie sicher, alle wichtigen Infos in Ihre Meldung einzubauen.
– Liefern Sie Pressefotos in 300 dpi (keine Fotos von der Handykamera). Redaktionelle Artikel mit einem guten Aufmacherfoto erhalten erwiesenermaßen 70 % mehr Aufmerksamkeit.
– Achten Sie auf aufsehenerregende Titel der Meldungen. Ihre Headline sollte knackig und Neugierde-erweckend formuliert sein, Ihre Subline (Untertitel) etwas länger und detaillierter auf die Information eingehend.
– Ihre Mitteilung muss die Kriterien „neu“, „aktuell“ und „nützlich“ erfüllen, um für eine Veröffentlichung in Erwägung gezogen werden. Bei lokalen Medien hilft der regionale Bezug!

Vergessen Sie bitte bei all Ihren Aktivitäten eines nicht: Immer mit einer Stimme zu sprechen. Ihre Botschaften müssen auf allen Kanälen identisch sein. Das gilt besonders für Ihre wichtigsten Marken-Botschafter: Ihre Mitarbeiter. Diese haben das Ohr am Puls des Kunden und sind ihre wichtigsten Kommunikatoren. Klare Kommunikationsrichtlinien nach außen durch Ihre Mitarbeiter sichern Ihre langfristigen Erfolge und Ihre ausgezeichnete Reputation als vertrauensvollste Marke / Unternehmen Ihrer Region.